作者:劉喜臨
國立高雄餐旅大學 觀光研究所 教授級
NKUHT 觀光政策創新普拉斯＋研究中心 主任

「主題樂園的邊界，將不再由圍牆決定，而是由體驗鏈決定。」
「未來競爭不在園區內，而在區域整體價值的組合能力。」
在全球觀光產業結構快速轉變之際，傳統以「機械遊樂設施」為核心、單
純依賴硬體競爭的園區經營模式，正逐漸失去市場主導權。過去，主題樂園的
競爭優勢多建立於大型機械設施投資與短期人流吸引力，如今，站在觀光前瞻
視角審視，在體驗經濟（Experience Economy）與服務主導邏輯（Service-
Dominant Logic）的環境下，我們正處於一場深刻的典範轉移。過去業界追求
「物的豐盛」，認為更高、更快的雲霄飛車即是勝出的關鍵；然而，當代觀光
客的需求已顯著轉向「心的豐盛」。這不僅是感官的滿足，更是對「生活價
值」與「自我實現」的深層渴望，觀光遊樂業的價值創造模式已由「產品提
供」轉向「價值共創」。
美國迪士尼（Walt Disney World, Orlando）的創新不在設施，而在「區域控
制能力」：Reedy Creek Improvement District（類自治區）\自主規劃交通、能源、
土地使用\結合住宿、購物、會展（MICE），理論對應：平台治理（Platform
Governance）＋空間經濟學（Spatial Economics），「樂園即城市（Theme Park as
a City）」。日本環球影城（USJ）再生策略透過：IP 策略（哈利波特、任天堂
世界）\季節性活動（Halloween Horror Nights）\高頻率內容更新等，成功轉型為
「內容驅動型平台」，其理論對應：文化經濟（Cultural Economy）＋體驗差異
化（Experience Differentiation）。以前述案例觀之，其成功關鍵並非單純導入動
漫IP，而在於透過企業資本、文化內容與地方資源的整合，將原本邊陲地區轉
型為具備「生活、工作與觀光」多重功能的區域型度假生態系。此一模式顯
示，主題樂園不再是孤立的娛樂設施，而是區域發展的「價值平台」（Value
Platform）。
對臺灣而言，多數觀光遊樂園區位於非都會區，如桃竹、中投、雲林、花
蓮等地，其發展長期受限於交通可及性不足、市場規模有限、投資回收期長等
負面因子。然而，若從「區域平台」重新詮釋，這些劣勢反而可轉化為整合農
業、文化、社區與觀光的「區域整合紅利」形成「生活圈經濟（Living Sphere
Economy）」。換言之，觀光遊樂業應由「單點經營」轉向「區域整合治理」。
在此脈絡下，三項轉型變革思維方向：
第一，從「門票經濟」轉向「生活圈經濟」（Transaction → Ecosystem
Revenue），透過與在地農業、餐飲與住宿結合，延伸消費鏈、延伸
收益：住宿、餐飲、交通、地方產品。
第二，從「園區邊界」轉向「體驗邊界」（Physical Boundary → Experience
Boundary），使遊客活動不再侷限於園區內，而是擴展至整體區域。
第三，從「企業經營」轉向「公私協力區域治理」（Firm → Governance
Network），建立地方政府、企業與社區的協作機制。
行政制度面上，現行《觀光遊樂業管理規則》仍偏重設施安全與土地使用
管理，較缺乏對「區域整合功能」的制度提供協助與支持。因此，未來政策應
考慮賦予觀光遊樂業「區域發展整合者」的角色，例如透過跨域合作誘因、地
方創生補助與彈性用地機制，促進園區與周邊產業共榮發展。
總體而言，未來的觀光遊樂業經營者必須具備跨界整合的眼光，透過「場
域轉型 (Field Transformation)」打破產業邊界，實現商業價值的最大化。空間不
只是建築，它是文化的容器，更是帶動商業協同效應的核心。未來觀光遊樂業
的競爭，不在於單一設施的規模，而在於「區域價值的整合能力」。主題樂園
的邊界，將不再由圍牆決定，而是由體驗鏈所界定。臺灣若能掌握此一轉型契
機，將有機會從「遊樂設施供應者」升級為「區域生活體驗的策展者」。
產業政策創新普拉斯＋的建議：
核心理論
l 服務主導邏輯（Service-Dominant Logic, Vargo & Lusch）
l 地方創生（Place-making / Place Branding）
l 平台經濟（Platform Ecosystem）
核心論點
l 不僅止於「IP 導入」，而是提出更高層次的轉型命題：「觀光遊樂園不應
再被視為單一消費場域，而應轉型為『區域價值整合平台』。」
可深化觀點
l 從「門票經濟」→「生活圈經濟」
l 從「設施導向」→「內容與體驗導向」
l 從「企業經營」→「區域治理共同體」
對台灣觀光遊樂業的具體倡議
l 建立「樂園＋農業＋文創＋住宿」的跨域整合模式
l 推動「園區外延伸收益」（例如：地方套票、夜間經濟）
l 政府應修法，讓觀光遊樂業具備「區域開發整合者」角色